აბაზანაში გაჭედილს და საშხაპე გელის ქაფში თავიდან ბოლომდე ამოვლებულს – ერთხელ მაინც თუ გიფიქრიათ, რატომ ხარჯავთ ამდენ დროს გაპარსვაზე? რატომ ვიშორებთ იღლიის თმას, რატომ ვიპარსავთ ფეხებს, ან ვისუფთავებთ ბიკინის ხაზს?ამაზე პასუხი გაცემა თმის მოცილების ისტორიას შეუძლია, მის შესასწავლად კი საუკეთესო გზა მე-20 საუკუნის რეკლამების გადახედვაა.
რეკლამები ხშირად ეყრდნობიან მომხმარებელთა ემოციებს საკუთარი იდეების გასაყიდად. ისინი ეხებიან ჩვენს შიშებს, სიყვარულს და პატივმოყვარეობას, რათა შექმნან პრობლემები, რომლებიც, პირველ რიგში, არც კი ვიცოდით თუ გვქონდა. როგორც კი მარცვალი ჩაითესება, რთულია არ იგრძნო ამ პრობლემების გამოსწორების სურვილი. სწორედ ეს მოხდა ქალის საპარსების განთიადზეც: როგორც კი ვიქტორიანული ეპოქის კაბები დამოკლდა ფლაპერის სტილზე(მუხლსქვემოთ), ფეხებიდან უდანაშაულო თმამ გამოანათა. და ამით, ახალი პრობლემის იდეა გაჩნდა.
იდეამ, რომ ქალებმა და ფემინურმა ადამიანებმა არ უნდა გაიპარსონ, თუკი ამის სურვილი არ აქვთ, 2016 წელს მეინსტრიმ მიმზიდველობა მოიპოვა, თუმცა ამ წერტილამდე მისასვლელად ერთი საუკუნით უკან წასვლა დაგვჭირდა. ქვემოთ მოცემულია ბოლო 100 წლის საპარსი რეკლამები და ის, თუ როგორ მოახერხეს მათ ჩვენი გაუთმოება.
1915. ქალის საპარსი წარადგინეს
1915 წელს, როდესაც Gillette-მა ქალის პირველი საპარსი დაამზადა, მან გამოიგონა პრობლემა, რომელიც ბევრმა ქალმა არც კი იცოდა, თუ ქონდა: აბეზარი თმა, რომელიც ეხლა უკვე სათაკილო იყო. ამის მიზეზი გახლდათ ის, რომ ვიქტორიანულ ეპოქაში ქალები თავიდან ბოლომდე ტანსაცმლით დაფარულები იყვნენ, მაგრამ როგორც კი უფრო თავისუფალი ჩაცმის მოდა შემოვიდა და საჯაროდ კანის გამოჩენა დაიწყო (გავიხსენოთ, ფლაპერების უსახელო კაბები), მარკეტერებსაც ახალი მოწყვლადობები გაუჩნდათ საექსპლუატაციოდ. ამ შიშველ კანზე კარგი ფულის გაკეთება შეიძლებოდა.
ამის დანახვა შეგვიძლია შემდეგ ამონარიდშიც: „მილდეი დეკოლეტ ჟილეტს მთელი მსოფლიოს ქალები ეგებებიან – ეხლა, როცა კარგი ჩაცმულობის და მოვლილობის ნიშანი თეთრი და პრიალა იღლიაა”
აქ საკვანძო ფრაზაა ‘’მთელი მსოფლიოს ქალები.“ ალბათ არ მოგინდებოდათ რომ ერთადერთი თმიანი ყოფილიყავით საცეკვაო მოედანზე, არა? წარმოგიდგენიათ რომ ასეთი რეკლამა გენახათ გაზეთში და მერე წასულიყავით ბარში უსახელო კაბით, საიდანაც იღლიის თმა გამოგიჩნდებოდათ? ამას სიკვდილი გერჩივნებოდათ. რაც მთავარია, მარცვალი ჩაითესა.
2. 1922: კამპანიას ქალთა ჟურნალები უერთდებიან
ბოლო პერიოდამდე, ქალთა ჟურნალები ერთადერთი ადგილი იყო, რომელიც უახლეს მოდას , ‘ფემინურობის’ მუდმივად ცვალებად განსაზღვრებას და ზრდილობიან საზოგადოებაში მოქცევის წესებს გვაცნობდნენ. ასე რომ, როცა ქალთა ჟურნალებმა თმის მოსაცილებელი პროდუქტის რეკლამები დაიწყეს, ამან მკითხველებში უფრო დიდი რეზონანსი გამოიწვია.
1922 წელს Harper’s Bazaar-ში დაბეჭდილი თმის მოცილების რეკლამა ორ სურვილს ეხმიანებოდა: საკუთარი თავის უხერხულობისგან დაცვის და ტრენდის აყოლის სურვილებს. გამჭვირვალე წინდების და უსახელო სტილის შემოსვლასთან ერთად, ეს რეკლამა ქალებს მოუწოდებდა, სადილის სტუმრების სკეპტიკური მზერისგან თავი სხეულის თმის მოცილებით დაეცვათ. ამით სტილურობასაც შეინარჩუნებენ და უახლესი ტრენდებში გარკვეულობასაც დაადასტურებენ. პირდაპირ გამარჯვებაა.
ამ ეპოქაზე საუბრისას, ჯენიფერ სკანლონი, გენდერის სწავლებების პროფესორი ბოუდოინის კოლეჯში, Chicago Tribune– თან საუბრისას ამბობს, „აქ თქვენ ხედავთ ქალების სხეულების იმგვარ ტრანსფორმაციას, რომ ისინი უფრო და უფრო აღიქმებიან, როგორც შესახედი ობიექტები. თითქოს დაპირებაა, რომ უფრო და უფრო მეტ ქალს ექნება წვდომა სილამაზეზე, თუ ისინი ამგვარ (მაგალითად, თმის მოცილების) პრაქტიკებში ჩაერთვებიან.“ სხეულის დამალვის ვიქტორიანულ იდეალებზე გადაბიჯებით, რომელიც უხილავ, უმწიკვლო ქალად მოქცევას მოითხოვდა, ქალებმა მეტად იგრძნეს საჯარო სივრცეში „ლამაზად“ გამოჩენის მოთხოვნილება.
3.1930-იანები: რეკლამები, რომლებიც მარტოობის შიშზე აპელირებდა
იყო რეკლამები, რომლებიც პირდაპირ გაშინებდნენ. ეს 1930-იანი წლების რეკლამა გაშინებდა რომ უსიყვარულოდ და მარტო დარჩებოდი, მიიჩნევდა რა სხეულის თმას სიმახინჯის წყაროდ და მარტოსული ტანჯვის მიზეზად. თმის მოცილების შემდეგ ქალს საბოლოოდ ბედნიერების შესაძლებლობა ექნებოდა (მიიზიდავდა კაცს, ნაცვლად იმისა რომ რესტორნის ბოლოდან მისი კრიტიკა მოესმინა)
4.1940-იანები: უნეილონობა უღინღლობას უდრის
VOX media-ს თქმით, ქალებში ფეხების გაპარსვის „მოთხოვნილების“ ჩანერგვას საკმაო დრო დაჭირდა. იღლიის თმისას არც ისე ბევრი, მაგრამ ფეხებისას – კი. 20-იანი წლების მერე არშიის ხაზები დამოკლდა, მაგრამ მაშინაც თუ ქალი გადაწყვეტდა უფრო მოკლე კაბა ჩაეცვა, ის ასევე იცვამდა ნეილონის გეტრებს და ღინღლებიც არ ჩანდა.
თუმცა, მეორე მსოფლიო ომი დადგომისთანავე, როდესაც კომპანიები ომის საგნების წარმოებაზე გადაერთნენ, ნეილონის დეფიციტი გაჩნდა. ჟურნალ Elle-ის მიხედვით, ომისდროინდელმა ნეილონის დეფიციტმა ბაზარზე სხეულის თმის მოსაცილებელი პროდუქტების და ტექნიკების მოზღვავება გამოიწვია, ვინაიდან ქალები ახლა იძულებულები გახდნენ გარეთ შიშველი ფეხებით სულ უფრო და უფრო ხშირად გამოსულიყვნენ.
იმ შემთხვევაშიც თუ რომელიმე იღბლიან ქალს ძველი ნეილონის გეტრები დაუზიანებლად ქონდა შემორჩენილი, რეკლამა ამასაც ითვალისწინებდა: „თქვენი ფეხები – ამ გეტრებს ქვეშაც – ახალ გლამურს და მიმზიდველობას იძენს“
კოლგოტით თუ მის გარეშე, ჩვენ ახალი უთმო სხეულისკენ მიმავალ გზაზე ვიყავით.
5.1950-იანები: აქცენტის იმაზე, თუ როგორი ქალი გინდა რომ იყო
ეხლა, როცა გაპარსვა უკვე ფართოდ მიღებული რიტუალი იყო, რომელსაც ძილის წინ ჩაიტარებდი, რათა ლამაზად დარჩენილიყავი, მარკეტერებმა საჯარო შერცხვენის ტაქტიკებს მოუკლეს.
მაგალითად ავიღოთ ზემოთ მოცემული რეკლამა, სადაც პროდუქტის დიზაინერი ცდილობს შეეხოს ქალის თავმომწონეობას და არა მის შიშებს. რეკლამაში დებიუტანტის(მაღალი წრის ქალი ან საზოგადოებაში გამოსული გოგონა) გამოყვანა, რომელიც წითელი პომადით და ბრილიანტებითაა მორთული, ამ რეკლამის წამკითხველ ქალებს შთაბეჭდილებას უტოვებს რომ ასეთი კლასის და ფემინურობის მიღწევა მხოლოდ უთმობითაა შესაძლებელი. თუ დავფიქრდებით რა შეიძლება იყოს კლასის და ფემინურობის საპირისპირო, ადვილად დავინახავთ, თუ რატომ გრძნობდნენ 50-იანი წლების ქალები ამ პროდუქტებიდან ერთ-ერთის არჩევის საჭიროებას.
6.1960-იანები: მათი შერცხვენა, ვინც ჯერ კიდევ ვერ აუწყო ფეხი დროს
როგორც ზემოთ მოცემულ რეკლამაშიც ვხედავთ, 60-იანი წლების რეკლამები კვლავ შერცხვენის ტენდენციებს დაუბრუნდნენ. ისინი დასცინოდნენ მათ, ვინც მატარებელს ჯერ კიდევ ვერ შეახტა. შეგახსენებთ, რომ ეს იყო მეორე ტალღის ფემინიზმის, თავისუფალი სიყვარულის და თმიანი ჰიპების ეპოქა, ასე რომ კომპანიებს უფრო მეტი უნდა ეშრომათ იმისთვის, რომ ქალების ეს თაობა დაემორჩილებინათ.
მაგალითად, ამ კონკრეტულმა რეკლამამ განსაკუთრებით დამამცირებელი მიმართულება აირჩია, ვინაიდან ის არ დასცინოდა ქალს თმიანობის გამო, არამედ იმის გამო, რომ შეშინებული, კაცივით ვერ მოიხმარდა სამართებელს. „Scaredy kit” -ის ვარდისფერი და სასიამოვნოდ ფემინური შეკვრა მიზნად ისახავდა ქალებისთვის საპარსის მოხმარების გაადვილებას.
როცა რეკლამის ტექსტს კითხულობ ხვდები, რომ ცდილობენ იქამდე წააქეზონ ქალები, სანამ არ წამოაგებენ. ერთ მოწყალე ხაზში წერია: „როცა ბიჭი იწყებს პარსვას, ის კაცი ხდება. როცა ქალი იწყებს პარსვას, ის ნევროტიკი ხდება,“ „შეწყვიტე კანკალი. ბასრი სამართებელი საუკეთესოდ გაგპარსავს. ან „ამ საპარსს გრძელი ტარი აქვს.(კარგად რომ მოეჭიდო პარსვისას),“ რეკლამა თითქოს გამოწვევაა ქალებისთვის, დაამტკიცონ რომ შეშინებულები არ არიან.
7. 1970. გახდი უთმო, ცოტა სწრაფად
70-ანებმა მოკლე კაბები, მოკლე ტოპები და უწვრილესი ბიკინის ქვედები მოიტანა.. რაც ნიშნავდა, რომ გაპარსვაზე უფრო მეტი გქონდა სანერვიულო. ახლა უკვე მთელ ტანზე გიწევდა საპარსი კრემის წასმა, ასე რომ უფრო დიდი საპარსი გჭირდებოდა, რომელიც სწრაფადაც იმოძრავებდა. წარმოგიდგენთ “Lady Norelco”-ის საპარსს, რომელიც 40-50%-ით სწრაფად გაგაუთმოებთ, ვიდრე ნებისმიერი სხვა საპარსი. ამ დროისათვის უთმობა უკვე ნორმა იყო, ასე რომ, რეკლამებს აღარ სჭირდებოდათ მომხმარებლისთვის ესწავლებინათ, რა გამოიყურებოდა კარგად და რა არა.
8. 1980. სექსუალურობაზე აპელირება
1930-იანების მსგავსად, 80-იანებიც ქალის სხეულის კაცებისთვის მაქსიმალურ მომხიბვლელობაზე აკეთებდა აქცენტს. ეს იყო სავარჯიშო დარბაზების, გადიდებული მკერდის და გლამურული მოდის ეპოქა, და საპარსებიც იქვე იყო, რათა უფრო პრიალა და მიმზიდველი გაეხადე საპირისპირო სქესისთვის. ეს ჩანს Gillette-ის „უბრალოდ დაუსტვინე“ კამპანიაშიც. რეკლამის ტექსტში ვკითხულობთ, „თუ გინდა რომ ვინმეს ყურადღება მიიქციო, უბრალოდ დაუსტვინე.“ თვალსაჩინოებისთვის ვხედავთ კაცის ჩრდილსაც, ნიშნად იმისა, რომ ქალის ფეხებმა შეძლო მისი ყურადღების მიპყრობა. სხვა მეტი რა უნდოდეს ქალს.
9. დღევანდელობა: მოდი ვილაპარაკოთ სექსზე
დღეს, როცა გაპარსვაზე ვფიქრობთ, ფოკუსი ძირითადად სექსზეა ხოლმე. თუ ვინმეს არ ხვდები, არ იპარსავ. თუ მარტოხელა ხარ, ზამთარი მაიმუნივით შეგიძლია გაატარო, სანამ გაზაფხული არ მოვა. თუ ურთიერთობაში ნაპერწკალი ქრება, ლოგინში თმიანი ფეხებით მიდიხარ.
და თუ აპირებ ვინმე შენთან დაპატიჟო, გაპარსვაზე თადარიგს წინასწარ იჭერ. “Schick”-ის ამ რეკლამაში ვხედავთ სამ ქალს, რომლებიც გვაჩვენებენ რომ ელექტრო საპარსით თმისთვის ნებისმიერი ფორმის მიცემა შეიძლება.
რათქმაუნდა, დღეს ბევრი საუბარ მიდის არგაპარსვის არჩევანზე. სხეულის პოზიტიური აღქმის(body positivity) და ფემინიზმის პოპულარობასთან ერთად გამოჩნდნენ ადამიანები, რომლებიც არჩევანის უფლებაზე ალაპარაკდნენ. უფლებაზე დაიტოვონ თმა, სადაც მოესურვებათ.
იქნებოდა ეს რეკლამები, რომლებიც აპელირებდნენ უსიყვარულოდ დარჩენის შიშზე, მოდიდან ჩამორჩენაზე, თუ სექსუალურობაზე, ერთი რამ ნათელია: რეკლამები ქმნიან პრობლემებს, რომლებიც არც კი ვიცოდით თუ გვქონდა. იქნებოდა ეს 1920-იანი წლები, როცა ქალებმა აღმოაჩინეს რომ მათი იღლიის თმა ამაზრზენი იყო, 1960-იანები, როცა საპარსის არ გამოყენება ნიშნავდა, რომ ამას კაცივით ვერ ართმევდი თავს, თუ 2000-იანები, როცა სექსუალურად მიმზიდველი არ იქნებოდი, თუ ბიკინის ხაზი ფორმაში არ გქონდა, რეკლამები ქმნიან პრობლემებს, რომელთა გადაჭრაზეც მათი პროდუქტებით უნდა ვიზრუნოთ.
ავტორი: Marlen Komar
2016
ორიგინალი ინგლისურ ენაზე: Photos Of Shaving Ads From The Last 100 Years