Starbucks-ის მიერ ლტოლვილების მხარდაჭერიდან დაწყებული kenco-ს კრიმინალური ბანდების საწინააღმდეგო კამპანიით დასრულებული, დიდი ბიზნესი კანიდან ძვრება, რომ რაიმე კარგი გააკეთოს – და ამის შესახებ შეგვატყობინოს.
სამი დღის წინ Lyft-ის შესახებ არც კი მსმენოდა; მანამ, სანამ ორშაბათს დილით ჩემი კოლეგა არ შემომეგება კითხვით, წავშალე თუ არა უკვე Uber-ის ტაქსის აპლიკაცია და გადმოვწერე თუ არა Lyft. შაბათს ჰეშთეგი #წაშალეუბერი ტრენდული გახდა მას შემდეგ რაც Uber-ს ნიუ-იორკის JFK აეროპორტში გამართული ტაქსისტების აქციისთვის ხელის შეშლაში დაედო ბრალი. აქცია დონალდ ტრამპის მიერ იმიგრაციაზე ბანის საპასუხოდ ეწყობოდა. კვირას, უსწრაფესი მარკეტინგული სიმამაცით, Lyft-ის აღმასრულებელმა დირექტორმა ტვიტერზე გამოაცხადა, რომ მისი კომპანია 1 მილიონი დოლარით დააფინანსებდა ამერიკის სამოქალაქო უფლებების გაერთიანებას(ACLU). ამის შემდეგ, Lyft-ის აპლიკაციის გადმოტვირთვებმა პირველად გადააჭარბა Uber-ისას. ადრე ამბობდნენ, სექსი ყიდისო; დღეს აშკარად აქტივიზმი ყიდის.
Lyft-ი ერთადერთი კომპანია არაა, ვინც ამ კვირაში თავისი კარგი საქმეები ცხვირწინ გვიფრიალა. ტრამპის მიერ იმიგრაციაზე შეზღუდვის დაწესების საპასუხოდ, სტარბაქსის აღმასრულებელმა დირექტორმა თანამშრომლებს მიმართა ღია წერილით, სადაც ამბობდა რომ 10 000 მიგრანტი ლტოლვილის დასაქმებას გეგმავდა, ხოლო Airbnb-ის ბრაიან ჩესკიმ ტვიტერზე დაპოსტა, რომ უფასო საცხოვრებელს შესთავაზებდა ყველას, ვისაც აშშ-ში შესვლის უფლებას შეუზღუდავდნენ. Uber-მაც კი, ალბათ Lyft-თან გაჯიბრების მოტივით, 3 მილიონიანი ფონდი შექმნა, რომელიც ამ ‘’არასწორი და უსამართლო’’ შეზღუდვით დაზარალებულ მძღოლებს დაეხმარებოდა.
კომპანიები ახლა ერთმანეთს ეჯიბრებიან დიადი სასიკეთო საქმეების კეთებაში. მაგრამ აქ ერთი რამეა მთავარი; ისინი სიკეთეს მხოლოდ იმ შემთხვევაში გააკეთებენ, თუ მათ მომხმარებლებს ეცოდინებათ ამის შესახებ. როდესაც ბრენდი კარგ საქმეს ჩადის, იქ თავმდაბლობის ადგილი არაა. ისინი ყოველთვის არიან ლარი დევიდი და არასდროს ანონიმური შემომწირველები.
ეს ბრენდები შესაშურ სოციალურ პასუხისმგებლობას დემონსტრირებენ, მაგრამ საბოლოოდ ისინი ლტოლვილებს იმიტომ ეხმარებიან, რომ ეს მათ რძიან ლატეს და იაფად დასასვენებელ საცხოვრისს ყიდის. ისინი კარგად ხედავენ, რომ მარკეტინგისთვის გამოყოფილი ბიუჯეტის ‘’კარგი საქმეების კეთებისკენ’’ მიმართვა დღეს იმაზე მეტად ამართლებს, ვიდრე სხვა ნებისმიერი რეკლამა.
დიდ ბრიტანეთში ხალხი Kenco-ს ყავას სვამს არა მისი ჰაეროვანი სტრუქტურის გამო, არამედ იმიტომ რომ Kenco ჰონდურასში მცხოვრებ კაცებს ყავის ფერმერებად წვრთნის, რითაც დანაშაულებრივ ბანდებში გაწევრიანებას არიდებს. მე ეს ვიცი, ვინაიდან Kenco-ს სატელევიზიო რეკლამა ვნახე, რომელიც მთავრდებოდა ხაზით ‘’ყავა vs ბანდები’’ სადაც ბანდის წევრების ტატუები მელნით შეღებილ ყავის მდელოებად პირდაპირ ჩემ თვალწინ გადაიქცა.
8 ნოემბერს, აშშ-ს საპრეზიდენტო არჩევნების დღეს, ტანსაცმლის კომპანიამ პატაგონიამ ყველა მისი მაღაზია ერთი დღით დახურა, რათა ადამიანებისთვის, რომლებსაც შეიძლება მატყლის სხვადასხვა ხარისხების ერთმანეთთან შედარება ერჩიათ საპრეზიდენტო არჩევნებზე წასვლას, არჩევნებზე არ წასვლის მიზეზი არ დაეტოვებინა.
2010 წელს Pepsi-მ წამოიწყო Pepsi Refresh ინიციატივა, რომლის ფარგლებშიც 20 მილიონის ღრებულების გრანტები გაიცემოდა ინდივიდებზე ან არაკომერციულ ორგანიზაციებზე, რომელთაც გააჩნდათ იდეები, თუ როგორ მოეხდინათ პოზიტიური ზეგავლენა საკუთარ თემსა თუ სამოსახლოზე. ეს 20 მილიონი თავდაპირველად მარკეტინგისთვის გამოყოფილი თანხა იყო, რომლის დახარჯვაც ამ წელს კომპანიამ სუპერთასის რეკლამის ნაცვლად ზემოთხსენებულ ინიციატივაზე გადაწყვიტა. შეიძლება 2010 წელს ბრენდის მხრიდან ასეთი ქველმოქმედებისთვის მზად არ იყვნენ, ან მომხმარებლებმა იგრძნეს მარკეტინგის სუნი, ვინაიდან პეპსის გაყიდვები ჩაიძირა და ორი წლის მერე ინიციატივა დაკონსერვდა სუპერ თასზე პეპსის ექსტრავაგანტური რეკლამით, რომელშიც ელტონ ჯონის მონაწილეობდა. შეიძლება ყველას გვერჩივნოს, პეპსის მარკეტინგის ბიუჯეტი ACLU-მ ჩაიჯიბოს და არა ელტონმა, მაგრამ ელტონის მიერ პეპსის გაყიდვაში ჩვენთვის მანუგეშებელი გამჭვირვალობა მაინცაა.
ბოლო 12 წელია Dove თავმომწონედ იზრდის ცნობადობას თავის Real Beauty კამპანიაში ჩვეულებრივი ქალების მონაწილეობის გამო. სასაცილოა, მაგრამ მათ არასდროს უხსენებიათ, რომ Dove-ს მფლობელი კომპანია იუნილევერი ასევე ფლობს Axe(იგივე Lynx)-ის, მამაკაცის დეოდორანტების ბრენდს. ამ ბრენდის რეკლამებში ვიქტორიას სეკრეტის დონის მიუწვდომელ, კონვენციური სილამაზის ქალებს გვაჩვენებენ. ეუბნებოდე თინეიჯერ გოგოებს, რომ მათ უნდა მიიღონ საკუთარი თავი ისეთი, როგორიც არიან და ამავე დროს, თინეიჯერ ბიჭებს ეუბნებოდე, რომ მათ არაფერი უნდა მიიღონ გარუჯული, უთმო სრულყოფილების გარდა, და ხშირად ორივეს ერთ სარეკლამო ჭრაში, ეს ცოტა არ იყოს მზაკვრული თამაშს გავს. მაგრამ შორსმჭვრეტელი ბიზნესი მუშაობას განაგრძობს. იუნილევერმა ორივე აუდიტორიის გული მოიგო. თუმცაღა, იმასაც შეამჩნევდით, რომ ვინაიდან სექსი აღარ ყიდის, Lynx-მაც შეიცვალა კოსტიუმი. თავისი თინეიჯერი მომხმარებელივით მერყევი ცვალებადობით, ისიც აყვა რეკლამის უახლეს ტრენდებს, რომელიც მილენიალებისთვის მეტად აქტივისტური და ნაკლებად სექსისტურია.
დღეს გადამწყვეტი ფაქტორი წარმატებულ მარკეტინგში, აქტივიზმის არსებობაა. ‘’ჩვენს დროში აქტივიზმი ბრენდების მეშვეობითაა გაშუალებული,“ ამბობს უილ ფაულერი, Headspace-ის კრეატიული დირექტორი. ‘’ბრენდები საშუალებას აძლევენ ადამიანებს, ზურგზე ხელი მოუცაცუნონ საკუთარ თავს ისე, რომ პირადი მსხვერპლის გაღება არ მოუწიოთ.’’ ეს სიმართლეა. მიაკითხო თბილ და ადვილად მისწვდომ სტარბაქსს ტკბილი კოფეინისთვის არაა იგივე, გაემგზავრო კალასში ოთხშაბათ ღამით საბარგულში ბავშვების გადამზიდავებთან ერთად. მე შევცვალე ერთი ტაქსის აპლიკაცია მეორეთი და სიამაყით აღვივსე. ბრექსიტის და ტრამპის ეპოქაში ყველა ვგრძნობთ საჭიროებას სხვისი ცუდი საქმეები გამოვასწოროთ – მაგრამ ცოტა ადამიანი თუ იქნება მზად რეალური მსხვერპლის გასაღებად. თუკი ბრენდები საშუალებას მომცემენ გავაგრძელო ცხოვრება ზუსტად ისე, როგორც ვცხოვრობდი და ამავე დროს ჩემი სოციალური სინდისის საწვავად გამოდგნენ, მაშინ მათ შეუძლიათ ჩემი ფული მთლიანად წაიღონ.
ბიზნესი ბიზნესია. ეს ბრენდები ფუნდამენტურად კარგები კი არ არიან, არამედ მათ მართავენ ჭკვიანი ადამიანები, რომლებმაც კარგად იციან რომ თუ კარგი იქნები, მატყლის ტანსაცმელი, ყავა და ტაქსი კარგად გაგეყიდება. საბოლოოდ, ჩვენი მთავარი ასარჩევი ხმის მიცემისას არის ის, თუ სად დაიხარჯოს ჩვენი ფული: ანუ კარგ ბიზნესებში. სანამ კვლავ ცინიკოსები არ გავხდებით. იმ დროისათვის კი, დარწმუნებული ვარ, ელტონი კვლავ ხელმისაწვდომი იქნება.
Alex Holder
2017
ორიგინალი ინგლისურ ენაზე: Sex doesn’t sell any more, activism does. And don’t the big brands know it