როგორ იქცა ‘’ქალთა გაძლიერება’’ ყიდვად პროდუქტად

სამსახურში, სადაც ქალთა ინტერნეტ-გვერდის ედიტორად ვმუშაობ, ყოველდღიურად ვიღებ მეილებს, რომლებიც რაღაც პროდუქტებს თუ აქტივობებს ‘’გამაძლიერებლად’’(empowering) მასაღებენ. ჩემი უახლესი შემოთავაზებები მოიცავს: pure barre-ის ვარჯიშს, განქორწინებას, მაილი საირუსს, ყურადღების დეფიციტის ჰიპერაქტიურობის სინდრომს, ძველ-ეგვიპტური სექს-რიტუალებს, ელასტიკებს, ნუდების გაგზავნას, ნუდების მიღებას, ნუდების გაგზავნაზე ან მიღებაზე უარის თქმას, კომედიური სტენდაფის გაკეთებას, სრული დაფარვის ქვედა საცვალს. იმ საგნების ჩამონათვალი, რომლებმაც ითვლება რომ ქალების ძალაუფლება უნდა აამაღლონ შეუზღუდავი, მაგრამ სავალალოდ შემზღუდველია.

‘’გაძლიერება’’ არ ყოფილა ყოველთვის ასეთი ტრივიალური, ასეთი კორპორატიული ან ასე გამოკვეთილად მიბმული ქალებზე. ოთხი ათწლეულის წინ ეს სიტყვა უფრო ლათინური ამერიკის განთავისუფლების თეოლოგიას უკავშირდებოდა. 1968 წელს, ბრაზილიელმა აკადემიკოსმა პაულო ფრეიერიმ მოიგონა სიტყვა ‘’ცნობიერებიზაცია’’, ‘’გაძლიერების’’ წინამორბედი, პროცესი, რომლის დროსაც ჩაგრული ადამიანი აღიქვამს რა თავისი ჩაგვრის სტრუქტურულ პირობებს, შედეგად მჩაგვრელთან დაპირისპირების უნარს იძენს.

რვა წლის შემდეგ, განმანათლებელმა, ბარბარა ბრაიანტ სოლომონმა, ამერიკელ შავკანიან თემზე წერისას, სათავე დაუდო ახალ ტერმინს, ‘’გაძლიერებას’’(empowerment). ეს სიტყვა გამოხატავდა მორალურ მიზანს, მითითებას მარგინალიზებულ თემში მომუშავე სოციალური მუშაკებისთვის, დაეძლიათ პატერნალიზმი და ხელი შეეწყოთ კლიენტებისთვის პრობლემის საკუთარი გზებით გადაჭრაში.

შემდგომ, 1981 წელს, ამ კონცეპტმა გაფართოება ფსიქოლოგ ჯულიან რაპაპორტის  ძალაუფლების პოლიტიკურ თეორიაში ჰპოვა. ამ თეორიის თანახმად, პიროვნული კომპეტენცია ფუნდამენტურად შეუზღუდავია. ინდივიდი თავად ქმნის საკუთარ ბედისწერას და პასუხისმგებელიც თავადაა.

ნელ-ნელა, გაძლიერება იქცა თეორიად, რომელიც შეიქმნა ღარიბებისთვის, მაგრამ რეალურად მდიდრებს უფრო მიემართებოდა გამოსაყენებლად. სიტყვა  არასწორ საფუძველზე დაშენდა. ვერანაირი ცნობიერების ამაღლება ვერ უშველის იმ ფაქტს, რომ ისინი ვინც გაძლიერებას განიცდიან, ძირითადად ისედაც ძალაუფლების მქონენი არიან. დღეს სიტყვა ‘’გაძლიერება’’  მოგვიხმობს ძალაუფლების აღებისკენ, და ამავდროულად მიანიშნებს ამ ძალაუფლების ნაკლებობაზე. ის მოქმედებს როგორც აღმომჩენი, რომელიც ახალ ტერიტორიას თეთრი დროშით ნიშნავს.

შევხედოთ ბაზარზე კარგად გაყიდვად ‘’ქალთა გაძლიერებას’’. ის არ წარმოადგენს არც პრაქტიკას, არც პრაქსისს, და არც თეორიას, არამედ ბრჭყვიალა, თავბრუდამხვევ პროდუქტს. ‘’ქალთა გაძლიერება ითვისებს სოციალური მუშაკების დოქტრინის ფასადს და მის შინაარსს გვერდზე ტოვებს. ის ეხება სიამოვნებას და არა ძალაუფლებას. ის ინდივიდუალისტური და სუბიექტურია, გადაკერილი დაუცველობასა და სურვილთან. ეს ახალი ტიპის ‘’გაძლიერება’’ არ ზრდის პოტენციალს, არამედ გარწმუნებს, რომ შენი პოტენციალი სრულიად ნორმალურია. მაშინაც კი თუ ‘’გაძლიერებად’’  პირადული და მსუბუქად დევიანტური რამ არის გამოყვანილი (მაგალითად, უარის თქმა გაპარსვაზე, ძუძუს ჭმევაზე ან კაცების მოსმენაზეJ), სინამდვილეში რაც გასაყიდად გამოტანილია – ესაა გარკვეული იდენტობა. არ აქვს მნიშვნელობა პირობებს, ამ ახალი გაძლიერების მიზანი ყველა შემთხვევაში გაყიდვაა.

Aerie-მ,  American Eagle-ის საცვლების ბრენდმა 2015 წლის ბოლო კვარტალში გაყიდვების მაჩვენებელი 26%-ით გაზარდა თავისი ‘’#AerieReal’’ კამპანიის წყალობით, რომლის ფარგლებშიც ოდნავ დიდი ზომის მოდელებს ქირაობენ, უარს ამბობენ ფოტოშოფზე  – და რომელიც თითქოს რაღაც კანონიერი მანდატით გამოცხადებულია ‘’გამაძლიერებლად’’

Dove-მა, გაძლიერების მარკეტინგის პირველმა პირმშომ, ‘’#RealBeauty’’ კამპანიის წყალობით გაყიდვებიდან ამონაგები 1,5 მილიარდამდე გაზარდა. ეს კამპანია გამოაცხვეს აღმასრულებლებმა, რომლებმაც შეამჩნიეს, რომ მხოლოდ ცოტა ქალი თუ ეძახის საკუთარ თავს ლამაზს და ამ ტრაგიკულ თავმდაბლობაში Dove-ის პროფილის გაზრდის შესაძლებლობა დაინახეს.

ეს მოხმარებაზე მიბმული ‘’გაძლიერება’’ დაყვანილია მამოტივირებელ საუბრამდე,  კონცეპტამდე, რომელიც იმეორებს და არ ცვლის სამყაროს სტრუქტურას. ამ ტიპის გაძლიერება შეიძლება მკვეთრად დამასუსტებელი იყოს. ჩვენ გვაქვს საგნების და გამოცდილებების წყება, რომელიც შეგიძლია იყიდო, მაგრამ გამსაზღვრელი პირობები იმისა, თუ ვის შეუძლია ქონდეს  წვდომა ძალაუფლებაზე და ვის შეუძლია მისი დაგროვება, რჩება იგივე. გაძლიერების სტრატეგიაში უკვე შეძლებული და უზრუნველყოფილი ქალების მონაწილეობა კიდევ ერთხელ შეგვახსენებს სიმართლეს ამ სიტყვის შესახებ: რომ ის არასდროს ყოფილა განსაზღვრული იმ ხალხის მიერ, ვისაც ის სინამდვილეში ჭირდებოდა. ადამიანები ვინც ‘’გაძლიერებაზე’’ ლაპარაკობენ, უკვე გაძლიერებულნი არიან.

ასე რომ, ქალთა გაძლიერების ინიციატივები თანდათან უფროდაუფრო საეჭვოდ გამოიყურება. 2013 წელს, ქეით ლოსმა, მარკ ზაკერბერგის სფიჩრაითერმა, გააკრიტიკა შერილ სანდბერგის Lean in ინიციატივა, რომელიც ქალების არაუპირატეს პოზიციას მიაწერდა ქალების ‘’მოაზრებულ წინააღმდეგობას საკუთარი კარიერისადმი და არა კომპანიების წინააღმდეგობას თანაბარი ხელფასებისადმი’’. ეს უეცარი ხაზგასმა გაძლიერებაზე, ხშირად კომპანიების მხრიდან დანაშაულის კომპენსირების მცდელობას გავს ხოლმე. გადავწყვიტე ინტერნეტში ეს სიტყვა მომეძებნა და გუგლმა ორი ასეთი რეკლამა ამომიგდო: ერთი Brawny-ს ტუალეტის ქაღალდების რეკლამა, ტექსტით ‘’სიძლიერეს არ აქვს გენდერი’’ და მეორე, Goldman Sachs-ის ‘’ნახეთ როგორ ეხმარება გოლდმანი ქალებს წარმატების მიღწევაში’’. Brawny ძმები კოხების(Koch Brothers) ჰოლდინგია. იმ კოხების, რომლებსაც მილიონობით დოლარი აქვთ დახარჯული აბორტის საწინააღმდეგო ინიციატივების დაფინანსებაში. ნუ გოლდმან საქსი ხომ გოლდმან საქსია.

‘’გაძლიერების’’ სამიზნე დემოგრაფია ჩემნაირი – ახალგაზრდა, განათლებული და კარიერული წარმატების საფეხურზე მყოფი ქალები არიან. მე ქალთა ვებგვერდისთვის ვმუშაობ. მეც მიყვარს ხელფასის მატება, საცვლები ან ხმის მიცემა, თუმცა არასდროს გამიგია სიტყვა გაძლიერება რომელიმე ჩემს მეგობარს სერიოზულად ეთქვას. თავად ფორმულირება იქცა რეპრეზენტაციულად და უსისხლო, არქიტექტორულ რენდერად შენობისთვის, რომელიც არასდროს აშენდება.

მიუხედავად გულახდილ საუბრებში მისი არარსებობისა, ‘’გაძლიერება’’ აყვავებას განაგრძობს. ის უნიკალური გაყიდვადი პროდუქტია, ისევე როგორც ქალის სხეული – სწორედ აქ უნდა იყოს  მოთავსებული ქალთა გაძლიერებაც. 8 მარტს, ქალთა საერთაშორისო დღეს, კიმ კარდაშიანმა თავის შიშველ სელფიზე კრიტიკული რეაქციის საპასუხოდ საკუთარ ვებსაიტზე ესსე გამოაქვეყნა.

‘’მე მაძლიერებს ჩემი სხეული’’, დაწერა მან. ‘’მე მაძლიერებს ჩემი სექსუალობა’’. შემდეგ, მან ფოკუსი გლობალურისკენ გადაიტანა: ‘’ვიმედოვნებ არომ ამ პლატფორმიდან, სხვა ქალებს და გოგოებსაც გავაძლიერებ მთელი მსოფლიოს მასშტაბით.’’

ამ დღეს, კორპორატიულმა ‘’გაძლიერებამ’’ ტელეოლოგიურ მწვერვალს მიაღწია კარდაშიანის ხელში, რომელიც არც ისე განსხვავდება შერილ სანდბერგისგან, როგორც ეს ერთი შეხედვით შეიძლება ჩანდეს. სანდბერგის მსგავსად, კარდაშიანიც ფემინიზმის უშინაარსო ბრენდის აპოთეოზს წარმოადგენს, მატერიალური პოლიტიკიდან გამოყოფილ მოზეიმე ფორმას, რაც მას ბიზნეს სამყაროსთვის ასეთ მიმზიდველს ხდის.

სანდბერგს და კარდაშიანს ალბათ ბევრი ოპოზიტებად აღიქვამს, ორ ესთეტიკურად განსხვავებულ ბრენდად, რომლებიც ჩვენი კეთილგანწყობისთვის იბრძვიან. სინამდვილეში, ორივე გვთავაზობს ქალის ღირებულების, პასუხისმგებლობის და სიძლიერის ერთმანეთის მსგავს, უკიდურესად ინდივიდუალისტურ , საბაზრო გაგებას. ქალთა გაძლიერების სამყაროში ისინი ერთიდაიგივე რამეს ამბობენ: რომ ჩვენი რადიკალური უნარი, ეს ბანკში ფულის ქონის უნარია.

Jia Tolentino, 2016

ორიგინალი ინგლისურ ენაზე: How ‘Empowerment’ Became Something For Women To Buy